El margen de beneficio promedio en las marcas de lujo está en torno al 21%, una cifra mucho más alta que la de las marcas de consumo masivo. Esto demuestra la capacidad de generar mayores ganancias y proporcionar un mayor margen de maniobra económica.

Según César Val, experto en marketing de lujo y formador en modelos de negocio con alto valor añadido, “El proceso de premiumización, puede ser aplicado a cualquier sector y consiste en elevar los atributos y el valor percibido de una marca ya existente, de tal forma que se justifique un precio mayor, lo que automáticamente genera diferenciación y mayor rentabilidad. La referencia para hacerlo es el modelo de creación de valor extremo de las marcas de lujo”.

Para su ejecución, el experto propone un método de construcción de marca de siete pasos, que eleva el valor entregado al consumidor, generando VAL (Valor Añadido de Lujo). El resultado es diferenciación y mayor rentabilidad:

1. Definir un propósito en torno a un sueño.
2. Definir el cliente, de forma clara, ya que no se debe pretender llegar a todos.
3. Determinar el ecosistema natural en el cual estará presente la marca (físico y digital); y muy importante, en dónde no puede estar.
4. Escribir la historia de la marca desde el lado emocional: cómo nace y por qué existe.
5. Hablar de nuestro propósito, con un lenguaje que “artifique la comunicación”. Usar el lenguaje y los medios de las marcas más exclusivas, el cual se inspira en el arte.
6. Acumular una infinidad de pequeños y “perfectos detalles”. Cada punto de conexión con el consumidor debe ser coherente con la historia y el propósito.
7. Definir un precio justo, pero por encima de la media del sector.

Según Val, el secreto está en centrarse en los deseos de las personas y no tanto en sus necesidades, es generar experiencias memorables con productos o servicios que generan sensaciones únicas. “El lujo no es necesario para vivir, y eso es precisamente lo que lo hace tan deseable”, afirma. Añadiendo, “Todo parte de identificar un sueño, un gran anhelo que tenga el consumidor; ayudarle a cumplir ese deseo será el propósito de la marca o producto. Cuando tengamos ese objetivo, se deben definir con mucha coherencia los atributos o superpoderes de la marca y contarlos de forma emocional e inolvidable (lo que llamamos el “storytelling”).

Al ser un mercado que no está asociado a ningún sector en particular, su versatilidad permite que aquellos que comprendan las dinámicas del lujo, lo pueda aplicar para el mercado de su negocio, ya sea para crear una nueva marca, para lanzar una nueva línea con mayor valor añadido o para darle un valor adicional a un producto o servicio, que ya esté en el mercado.

El marketing de lujo tiene como objetivo principal, construir una imagen de marca que transmita exclusividad, calidad, prestigio y estatus, generando así una mayor lealtad entre los clientes y aumentando la rentabilidad de las empresas. Al tener estas cualidades, las empresas de lujo logran crear una identidad de marca única que les permite establecer precios más elevados y mantener una posición de liderazgo en el mercado.

Principales atributos de una marca de lujo

• Genera deseabilidad
• Calidad extrema.
• Trabajo artesano. El lujo debe su existencia al artesano, que suele ser el origen de la leyenda que hay detrás de cada marca.
• Singularidad.
• Belleza.
• Atributos emocionales: cuidados, valores y relevancia cultural. El lujo y la cultura son indisolubles. Las marcas que no tengan credibilidad cultural están destinadas a perder relevancia entre las nuevas generaciones y esa credibilidad está definida por la coherencia entre lo que eres, lo que comunicas y lo que haces.

En los últimos 25 años, el mercado de lujo ha tenido un crecimiento significativo, logrando superar el doble del incremento de la economía mundial. Según el informe «Bain & Company Luxury Study 2022” se proyecta que el sector continúe en expansión, alcanzando tasas de crecimiento anuales, entre el 5% y el 7% hasta 2030, con un aumento del valor del mercado de bienes de lujo personales entre €540 mil millones y €580 mil millones para fines de esta década.

Con respecto a Colombia, el país no es ajeno a esta tendencia, de acuerdo con Euromonitor International se espera que el mercado de bienes de lujo en el país registre un crecimiento anual compuesto del 6,2% hasta el 2024.

Las marcas de lujo son generadoras de riqueza, tanto a nivel individual, como a nivel de los países en general. Su capacidad de crecimiento constante y su resistencia durante las crisis económicas, son indicadores claros de su impacto en la generación de riqueza, lo que ha hecho que se convierta en un referente para la generación de empleo y de ingresos económicos.

Según Val, los productos y servicios de lujo se destacan por su resiliencia en épocas de crisis, ya que las personas buscan productos que sean considerados inversiones seguras y en este sentido dichos productos se caracterizan por ser atemporales y de alta calidad, manteniendo su relevancia a lo largo del tiempo.

Por su parte en América Latina, se espera que el mercado de lujo continúe evolucionando con un enfoque más dirigido hacia el lujo positivo, donde la sostenibilidad, la inclusión, la autenticidad y la responsabilidad social corporativa, será lo que prime y las marcas que puedan demostrar su compromiso con dichos pilares, tendrán una ventaja competitiva en la región, impulsada por el aumento del poder adquisitivo de la clase media alta. Además, es importante tener en cuenta que lo local, el origen, juega siempre un papel indispensable en el mercado del lujo.

Val, quien cuenta con una extensa trayectoria en la alta dirección de marcas globales de lujo, moda y belleza, entre las que se encuentran Prada, Carolina Herrera, Jean-Paul Gaultier, Paco Rabanne, Christian Louboutin y Valentino, explica que si algo define al lujo es su carácter extraordinario, ya que es lo contrario a lo masivo y familiar: “Lo masivo es al lujo lo que la Kriptonita es a Superman”. El valor para el consumidor de lujo no está en lo que las marcas hacen por él, sino en cómo esa marca los hace sentir “El verdadero lujo apunta a los sueños de las personas, y ningún sueño es fácil de alcanzar; por eso las marcas de lujo trabajan para elevar la aspiracionalidad de su propuesta a través de la exclusividad y el cuidado de la excelencia en los detalles”.

“El lujo es elegancia y esta puede definirse como un perfecto equilibrio entre sencillez, cuidado por los detalles, autenticidad y distinción.”