En 2026, el 39% de los hogares colombianos se ubica en el segmento Comfortable, es decir, considera que su presupuesto le permite comprar lo que necesita, frente al 20% registrado en 2023. Al mismo tiempo, los hogares Struggling, aquellos que enfrentan mayores dificultades para llegar a fin de mes, pasaron de 36% a 24% durante el mismo periodo.
Los resultados presentados hacen parte del estudio Consumer Insights correspondiente al segundo trimestre del año, de Worldpanel by Numerator, que evidencia señales de recuperación en la percepción financiera de los hogares colombianos.
Este mayor alivio financiero está impulsando el dinamismo del consumo masivo. Sin embargo, las decisiones de compra mantienen una lógica de control y planificación. De acuerdo con el estudio, el mercado FMCG registra crecimiento en valor, volumen y frecuencia de compra, mientras el número de unidades adquiridas en cada acto disminuye.
En el último año, la frecuencia de compra creció 1,3%, las unidades avanzaron 3,1% y el volumen aumentó 5,8%. Al mismo tiempo, las unidades por compra disminuyeron 0,5%, reflejando un consumidor que administra con mayor precisión cuándo abastecerse, cuánto comprar y en qué canal hacerlo.
“Los hogares colombianos sienten una mayor capacidad para consumir, pero siguen tomando decisiones muy racionales. El shopper está distribuyendo mejor su presupuesto, realiza más visitas de compra y ajusta el tamaño de sus canastas según sus necesidades y las diferentes misiones que busca resolver”, señala Andrés Contreras, New Business Director de Worldpanel by Numerator.
Los discounters ganan espacio en las nuevas misiones de compra
Uno de los principales reflejos de esta transformación está en la manera en que los colombianos distribuyen sus compras entre los diferentes canales.
Los discounters alcanzaron una participación de 24,8% del valor de la canasta FMCG y Frescos en el segundo trimestre de 2026, consolidándose como uno de los principales destinos de compra para los hogares colombianos.
Su crecimiento está impulsado principalmente por una mayor frecuencia de visita. Mientras cada canal responde a necesidades específicas del shopper, el discounter ha logrado fortalecer su presencia en compras de despensa y reposición, ganando terreno frente a canales tradicionales e independientes.
Los datos muestran que el consumidor visita un mayor número de canales para resolver diferentes necesidades. En este contexto, la elección del punto de compra está cada vez más asociada al tipo de misión, abastecimiento, reposición, compra urgente o búsqueda de una canasta más amplia.
“El consumidor dejó de concentrar todas sus compras en un único lugar. Hoy construye una estrategia de compra mucho más fragmentada y cada canal cumple una función específica. El crecimiento de los discounters responde a su capacidad de conectar con misiones concretas y con una frecuencia de compra cada vez mayor”, explica Contreras.
El Mundial también modifica las decisiones dentro del hogar
Los grandes eventos deportivos representan otra oportunidad para observar cómo cambian las decisiones de consumo. El análisis de Worldpanel by Numerator evidencia una relación directa entre el fútbol y el consumo incremental dentro de los hogares.
Durante el primer mes del Mundial, 29% de las categorías analizadas capturaron de forma significativa el impulso generado por el evento, principalmente a través de un aumento en volumen, penetración y frecuencia de compra.
Entre las categorías que registraron un comportamiento destacado se encuentran principalmente aquellas asociadas con practicidad considerando su crecimiento en volumen frente al promedio de junio de los últimos tres años; donde destacan los desodorantes pédicos 16%, la leche saborizada 12%, las servilletas de papel 9%, la margarina y mantequilla 8% y los snacks 5%.
También se observan crecimientos en categorías vinculadas con reuniones y consumo compartido en el hogar, como mayonesa 10%, galletas 6%, jugos de fruta líquidos 5%, conservas de pescado 5% y helados 4%. Algunas categorías de cuidado personal también ganan relevancia durante estos momentos, entre ellas desodorantes corporales y enjuague bucal.
Estos movimientos reflejan cómo los eventos especiales activan nuevas ocasiones de consumo y llevan a los hogares a reorganizar sus compras alrededor de momentos de reunión, practicidad, preparación de alimentos y cuidado personal.
“El Mundial muestra que las ocasiones especiales tienen la capacidad de movilizar categorías muy diferentes. Para las marcas, el desafío está en entender qué necesidad concreta se activa en cada momento y cómo conectar su propuesta con las nuevas dinámicas de consumo dentro del hogar”, concluye Contreras.
El panorama para el segundo semestre de 2026 muestra a un consumidor con mayor capacidad de gasto y una mirada cuidadosa sobre el uso de su presupuesto. La frecuencia, la elección del canal y la identificación de nuevas ocasiones de consumo serán variables fundamentales para conectar con un shopper que sigue evaluando cada compra desde una lógica cada vez más estratégica.
