Las redes sociales han tenido un ascenso imparable en todo el mundo y han cambiado la forma en que nos comunicamos, influimos y nos conectamos. Esto generó una revolución en la industria del marketing tradicional a través del marketing de influencers, un negocio mundial que genera al menos 15.600 millones de dólares cada año. En Latinoamérica existen aproximadamente 23.1 millones de influencers activos y una expectativa de crecimiento entre el 20 % y el 30 %; solo en Colombia existen 82.300 influencers en Instagram, posicionándolo como el segundo país de la región con mayor cantidad, según reveló la agencia SocialPubli.

Las redes sociales dieron origen a los influencers o creadores de contenido, personas que han dominado las estrategias en las redes sociales y han establecido una identidad única mientras reúnen una cantidad sustancial de seguidores que se sienten atraídos por la imagen de su marca personal. Sin embargo, son más que eso, para los ojos de las marcas son una fuerza viva de marketing efectivo para dar voz a su público objetivo, captar nuevos consumidores, mejorar su posicionamiento e incluso abrir nuevos mercados.

Por lo general, los influencers se enfocan en un tema en particular, como la belleza, la moda, el estado físico o la tecnología, y obtienen una gran cantidad de seguidores creando contenido atractivo y entretenido que resuena con la audiencia; a menudo colaboran con marcas para promocionar productos o servicios entre sus seguidores, ganando una comisión o tarifa en el proceso. A medida que más personas recurren a las redes sociales para obtener recomendaciones y consejos sobre los productos y servicios que necesitan, las empresas deben considerar, cada vez más, la mejor manera de utilizar la estrategia de marketing de influencers como un medio para conectar con sus audiencias.

Para conocer qué tanto aportan los influencers en las campañas de marketing, los docentes Juan Sebastián Roldán del Politécnico Grancolombiano, Javier Sánchez de la Universidad de Medellín y Xavier Arroyo y Ana Argila de la Universidad de Barcelona, realizaron la investigación “¿Son efectivos los influencers de las redes sociales?, un análisis de la adopción de la información por sus seguidores”, buscando determinar la aceptación de la información que ofrecen los influencers a sus seguidores, y cómo estos afectan la intención de compra y la compra final de productos o servicios por parte de sus seguidores.

El equipo de investigadores usó el modelo de aceptación de información (IACM), con el que se centraron en el estudio de las actitudes, las necesidades, la credibilidad y las intenciones; a través de encuestas en línea con una muestra de 381 personas ubicadas en Colombia y España, compuesta por mujeres (58,5 %) y hombres (41,5 %), con edades que oscilan entre los 18 y los más de 45 años. No se encontraron diferencias significativas por país, edad o género una vez aplicado el análisis de múltiples grupos.

¿Se crea una relación emocional?

Los principales resultados indican que todas las variables del modelo aplicado y sus características están directamente relacionadas con la forma en que los influencers se conectan con su audiencia. Se comprobó que la relación emocional con el seguidor es fundamental para que el este acepte o no la información que se le proporciona; además, que la relación emocional-racional que el influencer construye con sus seguidores a través de sus mensajes, es la clave para tener éxito.

Asimismo, los investigadores encontraron una fuerte relación entre las actitudes de los seguidores hacia un influencer y su efecto positivo en todo el proceso de toma de decisiones, desde la percepción de información útil, la aceptación de la información, la intención de compra generada por la información, hasta la compra final.

El papel de las redes sociales

Las redes sociales son los canales populares para compartir contenido generado por los consumidores, lo que les permite interactuar con la marca de manera conveniente e instantánea. Los resultados indican que Instagram es la red social más utilizada tanto por el influencer (para compartir información por la sensación de inmediatez que genera), como por los consumidores. En cuanto al tipo de contenido proporcionado por el influencer, la categoría de ropa/moda/belleza fue la más seguida por los usuarios.

¿Cómo elegir un influencer?

Cada empresa trata de comprender a sus clientes y posicionar su marca usando diferentes signos, símbolos y atributos. Por ello, debe seleccionar y definir cuidadosamente el mensaje de la campaña, las acciones de marketing y el tipo de influencer requerido para transmitir el mensaje. La personalidad de del influencer es un elemento relevante, ya que es a través de su personalidad y de sus características que se puede saber a qué grupo de personas le puede llegar, asegurando la efectividad del mensaje y logrando una inversión publicitaria más efectiva y económica que emplear celebridades en los medios tradicionales. 

En ese sentido, es importante tener presente que el influencer no puede publicar información comercial sin su sello de originalidad, por eso su contenido no puede estar desalineado con sus características (por ejemplo, promocionando algo que en realidad nunca haría o utilizaría), ya que esto tendría efectos negativos en sus seguidores. Esto ratifica porqué la relación entre la credibilidad del influencer y la calidad de la información juega un papel fundamental en la percepción de utilidad para los seguidores.

También se debe tener presente que las marcas se enfrentan al reto de encontrar nuevos formatos, tonos y contenidos para captar la atención de los usuarios que navegan por las redes sociales, de ahí la necesidad de que futuras campañas de influencers sean planificadas con precisión por las empresas y marcas, y es indispensable que los influencers sean profesionales y dediquen su tiempo y recursos para ofrecer la calidad y credibilidad de información que los seguidores demandan.

Las empresas reconocen cada vez más el potencial de los influencers para llegar a su público objetivo e interactuar con ellos, lo que hace que el marketing de influencers sea una estrategia popular y eficaz en el mundo del marketing tecnológico. “En las redes sociales los influenciadores son claramente decisores de la intención de compra de los consumidores, del público potencial o de la comunidad en la que influyen, porque las personas ven en ellos el reflejo de su personalidad y, por ende, quieren comportarse, tener un estilo de vida similar al que esa persona tiene. Eso los lleva a tener una intención de compra clara frente a algunos productos o servicios”, concluye Juan Sebastián Roldán, docente del Politécnico Grancolombiano.