La “Economía de la atención” ha cobrado una relevancia sin precedentes en el entorno altamente conectado de hoy. En Colombia, como en muchas partes del mundo, las marcas buscan incansablemente la atención de los consumidores. La pregunta clave que enfrentan en este escenario en constante cambio es: ¿cómo pueden adaptarse y atraer eficazmente la atención de las audiencias? Con la eliminación gradual de las cookies de terceros y la proliferación de innovaciones en contenido digital, se abre un panorama desafiante pero también lleno de oportunidades para las marcas que buscan destacar. 

“La figura del influencer y el auge de las redes sociales han cambiado el panorama de la publicidad”, comenta Juan Pablo Navas, Chief Creative Officer en Accenture Song para Hispanoamérica del Sur. Estas plataformas, ahora esenciales en cualquier estrategia de comunicación, ofrecen un puente directo entre marcas y consumidores. “Permiten una interacción más personal y cercana, donde los consumidores no solo reciben información, sino que también pueden participar activamente en conversaciones y comunidades alrededor de las marcas y productos que aman”, dice. 

No obstante, el panorama publicitario digital se ha complicado. Desde 2020, con la eliminación gradual de las cookies de terceros, las marcas han enfrentado desafíos en la medición y orientación. Según datos de Accenture, aproximadamente el 50% de los anunciantes han observado un impacto negativo en sus campañas debido a estos cambios en la privacidad. 

El análisis de la consultora también revela una cierta resistencia al cambio entre los anunciantes. El 45% de los anunciantes en mercados desarrollados como EE.UU. y Reino Unido ha mantenido un enfoque de publicidad constante durante los últimos cinco años, y el 71% de este grupo no anticipa cambios en el próximo año. Si trasladamos este comportamiento al contexto colombiano, donde cada vez se buscan con mayor interés las herramientas que ofrece el ecosistema digital, «es claro que las marcas que no se adapten podrían quedarse atrás», advierte Navas. 

No obstante, estos desafíos también traen consigo oportunidades significativas. El ejecutivo de Accenture afirma que aquellos anunciantes que ven más allá y abrazan los cambios tienen la oportunidad de capitalizar la economía de los creadores, el metaverso y la IA generativa. “Estas tendencias emergentes brindan nuevos espacios donde anunciantes, creadores y usuarios pueden interactuar y co-crear. Es esencial crear estos nuevos espacios donde las interacciones pueden ser más significativas y relevantes para mantener el interés y la lealtad del consumidor”.  Las empresas colombianas, ya sean grandes corporaciones o pequeñas y medianas empresas, tienen frente a ellas tanto un desafío como una oportunidad. Necesitan reinventar sus modelos de publicidad y suscripción para adaptarse a un público en constante evolución. Además, a medida que se desdibujan las líneas entre marketing, ventas y servicios, las marcas que logren una visión unificada y centrada en el cliente serán las que prosperen en esta nueva era. 
En el vertiginoso mundo de la “Economía de la Atención”, las marcas colombianas tienen la tarea de evolucionar y adaptarse constantemente. Aunque los desafíos son numerosos, las oportunidades para innovar y conectar con las audiencias nunca han sido tan grandes. Aquellas marcas que se atrevan a abrazar el cambio, a entender a fondo a sus audiencias y a reinventarse constantemente, serán las que se destaquen en el paisaje publicitario del siglo XXI.